Regula peak-end este o teorie psihologică referitoare la modul în care oamenii își evaluează și își amintesc experiențele trecute. Conform acestei reguli, evaluarea generală a unei experiențe este influențată, în mare măsură, de două aspecte cheie: punctul culminant al experienței (cel mai intens moment)/ “vârful” (“peak) și modul în care aceasta se încheie (“end”).
Regula a fost formulată, în 1993, pe baza mai multor experimente, de către psihologul Daniel Kahneman, laureat al Premiului Nobel pentru Economie, în 2002 (deşi acesta a mărturisit că “nu a urmat niciodată un curs de economie”), autor a nenumărate lucrări şi studii inedite despre psihologia judecăţii, a luării deciziilor, a psihologiei hedonice etc.
Cum funcţionează regula peak-end?
Când privim retrospectiv, spune psihologul Kahneman, mintea noastră nu judecă o experiență în ansamblu. În general, oamenii tind să-și amintească și să evalueze o experiență în funcție de momentul sau momentele cele mai intense emoţional, mai puternice sau marcante (“peak”) pe care le-au trăit în timpul acelei experiențe. Acest punct culminant nu trebuie să fie neapărat pozitiv, poate fi și negativ.
În plus față de punctul culminant, regula peak-end subliniază și importanța momentului încheierii experienței (“end”), oamenii având tendinţa să-și amintească şi cum s-a încheiat o experiență, cum s-au simțit la final. Dacă sfârșitul a fost pozitiv sau plăcut, acest lucru va contribui la o evaluare favorabilă a întregii experiențe.
Dacă cineva ar fi întrebat ce întâmplări (pozitive sau negative) din trecutul mai apropiat sau mai îndepărtat îi vin în minte rapid, cu siguranţă că nu va povesti cum parcurge drumul spre serviciu în fiecare zi, nici cum merge la cumpărături, nici cum sunt plimbările obişnuite de weekend, nici despre alte evenimente banale, nu neapărat pentru că nu merită menționate, ci din cauza modului în care creierul nostru percepe și își amintește experiențele – din cauza regulii peak-end, care este o “părtinire” cognitivă (ne amintim “vârfurile” şi “sfârşitul” întâmplărilor).
Şi-ar putea aminti, în schimb, emoţia provocată de întâlnirea cu un vechi prieten sau reuşita/ eşecul la un examen, ziua cea mai frumoasă/ urâtă din vacanţa trecută sau bucuria participării la concertul unui artist preferat sau, poate, o suferinţă, o răsturnare neaşteptată de situaţie etc.
Un “manual de supravieţuire evolutiv”
Potrivit teoriei lui Kahneman, abordarea “peak-end” s-a dezvoltat ca un “manual de supravieţuire evolutiv”. Dacă, la începuturile evoluţiei umane, un individ era atacat, de pildă, în timp ce încerca să bea apă dintr-un râu, de un aligator, trebuia să-și amintească două lucruri pentru a evita să facă din nou aceeași greșeală – frica (emoţia) de a fi fost atacat de un aligator şi supravieţuirea (“vârful”) când s-a agăţat de ramura unui copac, salvându-se.
Aşadar, experienţele care i-ar putea salva viața în viitor s-au comprimat într-un “vârf” emoțional și un “final” norocos, conținând acțiunea care a condus la acest fapt. Şi chiar dacă astăzi nu mai suntem în situaţia de a fi atacaţi de aligatori sau de alte animale, ca în epocile primitive, modul în care ne “amintim” nu s-a schimbat deloc.
Emoțiile acționează ca un fel de evidențiere a amintirilor importante – avem tendința de a ni le aminti mai mult decât pe cele neemoționale. Nu suntem “emoţionaţi” de drumul până la job, parcurs în fiecare zi, nici de alte gesturi/ fapte recurente, care ţin de rutina cotidiană. În schimb, dacă suntem emoţionaţi (în bine sau în rău) de ceva sau cineva, înseamnă că este important pentru noi.
Experimente cu regula peak-end
Într-unul dintre primele experimente ale lui Daniel Kahneman, unor subiecți de testare (împărţiţi în două grupuri) le-a fost arătat un set de filme – unele plăcute, amuzante (cu nişte pinguini care se joacă) şi altele cu scene horror. Fiecare film avea o versiune scurtă, precum și o versiune extinsă (de trei ori mai lungă), iar celor două grupuri le-au fost prezentate variante ale filmelor (scurte sau lungi) alese aleatoriu.
După ce au văzut toate filmele, ambele grupuri au fost rugate să evalueze filmele din memorie, constatându-se că nu au existat diferenţe în evaluare legate de durata filmelor, dar ceea ce a schimbat cu adevărat ratingurile a fost scena de vârf a filmului și sfârșitul acestuia. Cei mai mulţi au evaluat întregul film pe baza celui mai plăcut sau neplăcut moment și a finalului filmului, dând un rating similar indiferent de circumstanțe.
Prin urmare, când ceva este evaluat retrospectiv, durata experienței nu contează atât de mult, ci punctul culminant emoțional pe care îl folosim ca ancoră pentru a evalua experiența.
Al doilea experiment – apă rece
În al doilea și cel mai faimos experiment al lui Kahneman, din 1993, li s-a cerut voluntarilor să-și scufunde mâna în apă la 14° Celsius timp de 60 de secunde. După aceea, și-au scufundat mâna în aceeași apă, la 14° C, timp de 60 de secunde, dar după limita de timp și-au ținut mâna scufundată cu 30 de secunde mai mult, vreme în care apa a fost încălzită treptat la 15°C – o situaţie încă neplăcută, dar mai tolerabilă.
La ceva timp după experiment, voluntarii au fost întrebați ce procedură ar dori să repete – iar cei mai mulţi au ales a doua variantă. Au ales în mod activ mai mult disconfort, pentru un timp mai lung, doar pentru că a fost mai plăcut până la urmă. Acest lucru a dovedit din nou că durata experienței nu contează. Sfârșitul mai plăcut a fost reţinut, în timp ce restul detaliilor au fost uitate.
Regula peak-end este importantă din perspectiva cercetării și înțelegerii modului în care oamenii percep și își amintesc experiențele şi este un argument în plus că memoria noastră poate fi “înşelătoare”. Pur și simplu, creierul nostru nu reține toate informațiile fiecărei experiențe trăite, ci alege să “economisească”, să facă o selecție, înșelându-se adesea în intenția sa de a salva cele mai semnificative informații în cel mai veridic mod posibil.
Frecvent, mintea noastră face “ajustări” într-o experiență, pentru a maximiza satisfacția sau pentru a reduce disconfortul, concentrându-se pe momentele culminante și pe un final plăcut.
Exemple de aplicare a regulii „peak-end”
Felul în care gândesc oamenii este fascinant. Prejudecățile cognitive (biasurile cognitive) explică în mod clar o parte din „iraționalitatea” noastră. Regula peak-end este doar un exemplu în acest sens. Dacă suntem atenţi, putem descoperi regula peak-end şi o putem aplica în nenumărate contexte, de la amintiri personale, la marketing şi servicii, medicină etc.
Regula peak-end în viaţa cotidiană
În viața de zi cu zi, regula peak-end poate fi folosită pentru a îmbogăți amintirile personale. Oamenii nu judecă evenimentele după experiențe complete, ci după mici fragmente în care emoțiile au avut un rol major. Creierul nu este ca o cameră video care monitorizează o zonă de securitate. Nu poți salva totul, așa că păstrezi părțile care au avut cel mai mare impact. Putem crea momente culminante pozitive în călătorii, în cadrul unor evenimente sociale sau în timpul activităților pe care le desfășurăm in mod obisnuit, pentru a păstra amintiri fericite.
Dacă mergem la un concert și organizarea este proastă, dar piesa interpretată la final este preferata noastră, ne vom referi la această experiență ca fiind pozitivă, în timp ce, în realitate, evenimentul nu a fost pe deplin satisfăcător.
O zi de naştere sărbătorită alături de prieteni se termină cu o dispută şi toată bucuria momentului este anulată? Acest ultim incident te poate face să-ți amintești acea zi cu disconfort și nu contează că ai petrecut restul zilei în fericire și armonie. Mintea își articulează amintirile pe baza vârfurilor emoționale care însoțesc anumite experiențe.
Sau, dacă cineva hotărăşte să urmeze nişte cursuri de limbi străine, de specializare etc., profesorii sunt foarte buni, atmosfera plăcută, dar persoana pică examenul şi hotărăşte să abandoneze – este o situaţie care arată impactul puternic al finalului negativ, uitând că profesorii și orele au fost grozave. În astfel de circumstanțe în care uneori ne lăsăm purtați doar de vârfurile emoționale ale experiențelor noastre, cel mai bun lucru de făcut este să ne oprim pentru un moment și să reflectăm.
Regula peak-end în marketing şi servicii
Companiile pot utiliza această regulă pentru a îmbunătăți experiențele clienților lor. Un hotel, de exemplu, poate crea o experiență plăcută pe toată durata șederii, dar se va asigura în mod deosebit că ultima zi și check-out-ul sunt o experiență fără probleme și confortabilă, pentru a lăsa o impresie pozitivă în mintea oaspeților.
Campaniile de marketing utilizează constant regula peak-end, pentru a manipula tendințele de cumpărare. “Black Friday”, de pildă, care deschide sezonul de cumpărături de Crăciun, mizează pe creșterea prețurilor produselor la un moment dat și apoi scăderea acestora după câteva zile (adică lăsarea lor la prețul obișnuit), clienţii rămânând în minte doar cu ultimul fapt – reducerea preţurilor.
În domeniul UX (“User Experience”/ Experienţa utilizatorului), definit ca percepţia pe care o persoană o are despre produsul cu care interacţionează, crearea de “vârfuri” emoţionale şi de “finaluri” pozitive este esenţială – o pictogramă, o culoare strălucitoare, o interfaţă prietenoasă, accesibilă, o ilustraţie bine realizată etc. pot consolida o experiență bună în amintirile utilizatorilor
Nu trebuie uitat, de asemenea, că oamenii își amintesc mai viu experiențele negative decât pe cele pozitive. Momentele de confuzie și frustrare acționează ca „vârfuri” încărcate emoţional şi au un efect substanțial asupra impresiei de care utilizatorii își vor aminti mai târziu.
De exemplu, un site (de vânzare de produse) cu meniu complicat, cu erori frecvente, cu ferestre pop-up de felul “Before you go...!” or “Don’t miss…!”, cu scopul de a prinde utilizatorii înainte de a părăsi site-ul, de a le arăta ceva ce ar putea fi ratat sau de a oferi un ultim apel pentru a le capta atenția, va fi abandonat rapid de clienţi, în favoarea altora cu impact pozitiv.
Un exemplu celebru de succes prin aplicarea regulii “peak-end”
Cum reuşeşte “Disneyland” să atragă şi să provoace admiraţia a milioane de vizitatori anual? Oamenii călătoresc din toate colțurile lumii doar pentru a-l vedea pe Mickey şi de a interactiona cu alte personaje din filmele lui Walt Disney, pentru a intra în atmosfera specifică. Chiar și așteptarea la intrare este transformată într-o experiență de “vârf” prin diverse jocuri în regatul magic.
Secretul constă în regula peak-end, de care toţi cei implicaţi – creatori, specialisti in advertising, administratori – ţin cont. Pentru a maximiza “vârfurile” emoţionale și pentru a oferi multe “ancore” atunci când vizitatorii privesc în urmă sunt oferite suveniruri legate de cele mai bune experiențe avute, fotografii făcute de angajaţii parcului și pe care acestia le trimit în aplicația vizitatorilor, unde cele mai reuşite pot fi păstrate s.a.m.d.
Și pentru a consolida aceste amintiri frumoase, există un “sfârșit” cu adevărat puternic pentru fiecare vizită la Disneyland. Chiar înainte ca parcul să se închidă, la ora 22, are loc un spectacol grandios – “Disneyland Forever”, cu artificii și efecte vizuale, care se încheie cu o piesă muzicală, „Kiss Goodnight”, un rămas bun încântător, din “ţara magiei”, cu mare încărcătură emoţională şi pe care memoria îl va reţine multă vreme.
Peak-end în medicină
În domeniul medical, medicii și personalul medical pot aplica regula „peak-end” pentru a îmbunătăți experiența pacienților. Chiar dacă tratamentul în sine poate fi dureros sau neplăcut, un final cu un dialog empatic și îngrijirea atentă pot atenua amintirea negativă a experienței globale.
Aşadar, regula peak-end este un bias cognitiv, o “scurtătură” psihologică folosită de mintea noastră, fără a ne cere “acordul”, pentru a rememora experienţe nu ca întreg, ci prin “vârful” emoţional (pozitiv sau negativ) şi prin “sfârşitul” acestora, având un impact puternic şi asupra judecaţilor noastre viitoare. Iar “starea emoţională a fiecăruia dintre noi – spunea Kahneman – are foarte mult de-a face cu ceea ce gândim despre noi şi despre ceilalţi, cu lucrurile la care suntem atenţi şi cu amintirile care vin cu un sentiment foarte convingător al adevărului despre ele și se întâmplă să fie cazul chiar și pentru amintirile care nu sunt adevărate”.
