Craciunul ca brand – o realitate care nu poate fi ignorata

Un brand se naste dintr-un cumul de mijloace materiale (care se concentreaza in jurul unui produs) si strategii (publicitate, sloganuri, anunturi in mass media, inventarea unei “povesti” in jurul produsului etc.), scopul fiind acela de a crea o imagine inconfundabila a produsului respectiv, pentru a acumula avantaje financiare pentru companie, organizatie, grup, angajati s.a.m.d..

Perceperea Craciunului ca brand ar putea oferi o noua perspectiva, foarte interesanta, asupra acestei sarbatori, fiind una dintre acele zile speciale din an, dupa care tanjesc, cu nerabdare, toti comerciantii, care ofera mai mult decat iti poti imagina, de la traditionala carne de porc, muntii de cozonac si de dulciuri ambalate sclipitor, pana la luminite, podoabe, brazi splendid decorati, Mosi Craciuni miniaturali, CD-uri cu traditionalele colinde, ademenindu-te in surdina din fiecare magazin si de la fiecare colt de strada etc. Cea mai branduita zi din calendarul crestin – Craciunul. Daca am privi doar latura pragmatica a fenomenului, am putea spune ca departamentul de marketing evreiesc, cunoscut pentru spiritul anteprenorial, a fost cel care a inventat aceasta sarbatoare.

De exemplu, in anii 1920, Craciunul avea doar simbolistica religioasa, populatia fiind centrata pe insemnatatea spirituala a acestei sarbatori. Sfarsitul anilor ‘20 face trecerea de la spiritualitate la celebrarea “industriala” a Craciunului ca brand perfect. Aceasta sarbatoare a devenit un ‘bun” mestesugit, cu mare maiestrie, de oameni, pentru oameni. Foarte putina lume stie ca multe dintre “traditiile” contemporane sunt, de fapt, unele inventate sau popularizate de catre departamentele de marketing ale companiilor devenite deja faimoase.

Acum cateva sute de ani, oamenii celebrau solstitiul de iarna, cand zilele erau foarte scurte, recolta adunata si aveau timp sa petreaca si sa se bucure de prezenta celor dragi. In tarile scandinave, traditia presupunea ca, in aceasta perioada, a Craciunului, cei mai mari busteni sa fie adusi in gospodarie, pentru focurile festive de sarbatori. Romanii il slaveau pe zeul agriculturii, Saturn, in fiecare an, de Saturnalii, sarbatoarea destinata cantecelor, petrecerilor si dansurilor, perioada care, apoi, a fost “acaparata” de catre crestinism.

Momentul initial de “marketing”, care favorizeaza crearea Craciunului ca brand, se declanseaza in secolul patru, cand mai marii bisericii declara zilele in care se sarbatorea Nasterea Mantuitorului un fel de “vacanta” oficiala. Pentru ca in Biblie nu este indicata data la care se naste Iisus, papa Iulian hotaraste ca data oficiala sa fie stabilita pe 25 decembrie, in fiecare an, pentru a inlocui intentionat sarbatorile pagane mentionate mai sus.

In 1223, Francis de Assisi incepe promovarea scenelor Nasterii Mantuitorului, care erau insotite, in cele mai multe randuri, si de cantece religioase, care au devenit astfel foarte cunoscute in toata Europa, fiind radacinile colindelor atat de populare din ziua de azi. In secolul al XVI-lea, in Germania, brazii erau decorati, atat cei plantati afara, cat si cei din case, cu mere, dulciuri si hartie colorata. Se pun, astfel, premisele aparitiei viitorilor comercianti de brazi, care fac si ei parte din categoria dezvoltatorilor Craciunului ca brand. Se pare ca Martin Luther a fost cel care a inceput traditia decorarii brazilor cu luminite si lumanari.

Intr-o seara, in timp ce se intorcea acasa, este incantat de cum se vedeau fulgii de zapada pe crengile copacilor si se hotaraste sa-si decoreze bradul de Craciun cu lumanari aprinse. Sigur, decorarii i se pot da multe interpretari de natura simbolica, de aceea traditia s-a si pastrat (fiind deci umpluta cu “continut” spiritual). Ca in orice strategie de marketing, trebuia creata “nevoia”, si cum putea fi implementata mai bine decat prin cultivarea unei obisnuinte atat de placute si recomfortante, ca sarbaoarea Nasterii Domnului. O strategie asemanatoare practica azi casele de productie de filme, care, atunci cand observa scaderea vanzarilor, retrag de pe piata toate DVD-urile cu un anumit film, timp de cativa ani, pentru a le relansa, updatate, cand cererea atinge din nou un varf.

Asa se intampla, de exemplu, in cazul seriei Harry Potter. Revenind la Craciun si la “cresterea nevoii de acest brand”, “norocul” a facut ca odata cu ajungerea la puterea a lui Oliver Cromwell (lider politic controversat din Marea Britanie, in secolul al XVII-lea) si a puritanilor, Craciunul sa fie interzis ca sarbatoare, iar cei care erau prinsi decorandu-si brazii erau amendati si amenintati cu inchisoarea, ceea ce va genera o explozie de popularitate mai tarziu, ducand pe culmi Craciunul ca brand. Pe la 1700, odata cu sosirea imigrantilor olandezi in Statele Unite ale Americii, acestia au adus cu ei celebrarea Sfantului Nicolae – Sinterklaas, de la care se presupune ca deriva si prea cunoscutul “Santa Claus”. Dupa 1800, intreaga miscare de marketing se amplifica, August Imgard este primul care aseaza in brad si dulciuri (de altfel, pentru acest fapt a ramas cunoscut acest imigrant german in Statele Unite ale Americii), iar Mark Carr este primul care vinde un lot important de brazi de Craciun, din recolta proprie, intr-o singura ora.

Pentru ca lucrurile incepeau sa se aseze intr-o linie destul de clara, mai trebuia lucrat la aspectul, locatia, varsta si dimensiunile lui Mos Craciun, pentru intarirea concepului de Craciun ca brand. Foarte putina lume stie ca acest batranel simpatic, initial, nu era tocmai in varsta si avea o figura destul de religioasa. Schimbarea la fata a Mosului, vine din ilustratiile care insoteau poemele lui Clement Moore si ale lui George Webster, unde apare pentru prima oara ca Mosul care vine de la Polul Nord. La acest moment, Craciun, cel cu figura religioasa, se transforma in Mosul, cu expresia joviala, pe care toata lumea o stie astazi. Se face intrarea intr-o noua era, era exploatarii tuturor credintelor, traditiilor si superstitiilor care graviteaza in jurul acestei sarbatori.

Comerciantii se dezvolta, profitand de moment, primele globuri de sticla sunt importate din Germania, de catre F.W. Woolworth, iar pana in anul 1900, una din trei familii americane avea un brad de Craciun in casa. In 20 de ani, obiceiul devenise deja universal, acolo unde, sigur, bradul nu este inlocuit de palmier, din motive de clima.

Momentul culminant in istoria Craciunului ca brand este campania aproape virulenta pe care compania Coca-Cola o face pentru a creste numarul de vanzari in perioada de iarna. Prin angajarea ilustratorului Haddon Sundblom, noul Mos Craciun este creat si perfectionat pe parcursul anilor – are costumul de culoare rosie, este mult mai inalt decat piticul amuzant din benzile desenate ale lui Clement Moore, iar parul este alb, pentru a se potrivi cu combinatia de culori promovata de compania Coca-Cola – rosu si alb. Traseul este, astfel, stabilit, oamenii erau si sunt, in continuare, incantati si captivati de toate aceste mecanisme sclipitoare care sunt puse in miscare de niste minti stralucite.

Astazi, aceasta sarbatoare nu ar putea sa mai fie altfel, strategia Craciunului ca brand a fost atat de bine implementata si a patruns atat de adanc in traditie, incat nimeni nu-si mai poate imagina cum ar fi fara brazi, fara beteala, fara luminite, fara colinde, fara culoarea rosie, fara reduceri si promotii de Craciun, fara tombole, fara zapada. Foarte multi oameni i-au pierdut semnificatia sacra, iar efectul este o si mai puternica branduire. Povestea renului Rudolf a fost creata ca strategie de crestere a vanzarilor unei librarii – Montgomery Ward. Copywriterul Robert May a fost cel care a inventat povestea, care s-a vandut in doua milioane si jumatate de exemplare intr-un sezon. Incepand cu anii 1940, cantece de Craciun ca „Rudolf The Red-Nosed Reindeer” devin din ce in ce mai populare.

Craciunului ca brand este sustinut constant, in fiecare an, de reducerile de sarbatori, bonurile cadou, mini-vacantele, prelungirea programului magazinelor etc. Pentru lumea vestica si pentru majoritatea tarilor europene nu exista, in momentul de fata, niciun alt eveniment care, intr-un timp relativ scurt, sa poata sa genereze atat de multe venituri – cifrele sunt uriase si variaza intre 500 si 1000 de euro pe ora, iar unele tari europene ajung la venituri globale in valoare de 1.2 miliarde de euro in fiecare sezon.

Prezenta Mosilor Craciun in centrele comerciale reprezinta o sustinere vizuala foarte puternica a brandului, incurajandu-se consumul, schimbul de cadouri, reactia emotionala fata de “eticheta” comerciala, inteleasa de catre foarte multi oameni ca parte integranta a “spiritului” Craciunului. Venituri uriase inregistreaza si faimoasa companie Coca-Cola care isi tripleaza numarul de vanzari in aceasta perioada a Craciunului, compania care nu l-a inventat pe Mos Craciun, dar, cu siguranta, l-a dus la perfectiune, transformandu-l in imaginea perfecta a brandului.