Teoria Nudge sau cum micile “ghionturi” ne pot influenţa comportamentul

Teoria nudge este o abordare specifică științelor comportamentale, care se concentrează pe modul în care alegerile oamenilor pot fi influențate în mod implicit, pentru a-i îndruma spre anumite decizii, fără a le da impresia că libertatea de alegere le este obstrucţionată.

Ideea centrală este că mici modificări în prezentarea opțiunilor pot influența în mod semnificativ alegerile, fără a impune sau a forța o anumită direcție, cu atât mai mult cu cât viaţa ne pune în fiecare zi în faţa unor astfel de situaţii, ne definim şi prin ceea ce decidem la un moment sau altul.

De ce, într-o împrejurare, luăm o anumită decizie şi nu alta? Care este procesul prin se ajunge la respectiva alegere? În ce măsură intervine raţiunea? Când avem multe informaţii la dispoziţie, cum le valorificăm? Dar când avem mai puţine?

Diverse studii arată că o persoană ia mii de decizii de-a lungul unei zile – cum să se îmbrace, ce să mănânce, cum să rezolve o problemă, câţi bani să cheltuie etc. – dintre care numai în jur de 100 sunt conştiente. Gândirea conștientă este constrânsă de limitele memoriei de lucru. În schimb, gândirea inconștientă, care nu este supusă acestor constrângeri, are capacități de procesare mult mai mari.

Cum funcţionează creierul când facem alegeri?

Noile teorii şi descoperiri din domeniul neurostiintelor arată că inconştientul ia o decizie cu 11 secunde înainte de mintea raţională, iar zonele de decizie ale creierului au tendinţa să aleagă cea mai puternică urmă de gând preexistent, altfel spus, există o preferinţă a creierului de a repeta deciziile pe care le-a luat mai demult sau de a lua altele similare.

Există apoi o aşa numită “oboseala decizională”, un fel de diminuare a energiei mentale, de care nu suntem conştienţi şi care nu are de-a face cu oboseala fizică. Oboseala decizională afirmă că, pe măsură ce luăm mai multe decizii, cu atât facem mai puține alegeri corecte, ceea ce explică, de pildă, cumpărăturile compulsive sau momentele de furie inexplicabile, chiar şi în cazul unor oameni care sunt echilibraţi şi calmi, în mod obişnuit.

Cu cât trebuie să luăm mai multe decizii într-o zi, cu atât fiecare dintre alegeri devine mai dificilă pentru creier care, în cele din urmă, va căuta scurtături. Prima scurtătură pe care va merge creierul este să devină “nesăbuit”, să acţioneze impulsiv, în loc să se gândească la consecințe.

A doua scurtătură pe care o folosește creierul este economisirea de energie. În locul grijilor pentru deciziile luate, vom fi tentaţi să le evităm, pentru că se va ameliora astfel tensiunea mentală, ceea ce înseamnă să nu facem nimic.

Cine a formulat “Teoria Nudge”?

Teoria Nudge (în engleză, “nudge” = “ghiont”) vizează combaterea oboselii provocate de luarea deciziilor şi se referă la aspecte aparent nesemnificative, dar care pot diminua oboseala mentală indusă de necesitatea de a face alegeri. Un fel de “mână de ajutor”, pentru a încuraja pe cineva să ia decizii în favoarea sa, fără prea mare efort, să adopte un comportament mai bun, explicându-i cum.

Richard Thaler, economist american, unul dintre fondatorii și promotorii economiei comportamentale (domeniu care analizează modul în care factori psihologici, sociali și emoționali influențează deciziile economice), laureat al Premiului Nobel, în 2017, este cel care care a formulat “Teoria nudge”, pe care a explicat-o în detaliu în lucrarea “Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness” (tradusă şi în româneste, cu titlul: “Nudge: Cartea ghionturilor pentru decizii mai bune legate de sănătate, bogăţie şi fericire”).

Despre cartea lui Richard Thaler, un cunoscut jurnalist american, Michael Lewis, spunea: “Cartea aceasta este formidabilă! Îți va schimba modul de gândire nu doar în privința lumii înconjurătoare și a unora dintre marile provocări pe care le generează, ci și când vine vorba despre tine însuți”.

Richard Thaler a colaborat îndeaproape cu Daniel Kahneman, şi el laureat Nobel, psiholog și economist, autorul celebrei cărţi “Gândire rapidă, gândire lentă”, cu contribuţii excepţionale în domeniul psihologiei deciziilor.

Cum funcţionează “Teoria nudge”?

Evident, oricine se poate întreba dacă este “etic” să influenţezi pe cineva să acţioneze într-un anumit fel. Dar “teoria nudge” nu se referă la “manipulare”, în sensul consacrat al termenului, ca mijloc de control al acţiunilor, gesturilor, gândurilor unei persoane, ca o modalitate de exercitare a influenţei sau a puterii, ci la mici gesturi, detalii, care ar putea ajuta pe cineva să decidă în favoarea sa, un fel de a sugera cuiva, de a-l sfătui indirect că este mai bine să procedeze într-un anumit fel.

Se întâmplă frecvent să vrem ca ceilalţi să ia decizii așa cum dorim noi și să le spunem direct, dar acest lucru, deseori, se poate întoarce împotriva noastră, chiar și în cazul în care cineva are putere reală asupra altora, cum ar fi șefii, părinții, profesorii etc.

Dacă trebuie să sfătuim pe cineva care ar putea spune nu deciziei noastre, s-a dovedit că folosirea de sfaturi indirecte produce rezultate mai bune. “Nudge” este o metodă menită să încurajeze un comportament valoros și responsabil, fie pentru bunăstarea personală, fie pentru binele comun, fără a crea o interdicție.

Nudge s-a născut din convergența dintre psihologie și economie, oferind o nouă perspectivă asupra modului în care pot fi concepute politicile publice și strategiile de afaceri, este aplicat frecvent în marketing, finanţe, economie, IA (Inteligenţa Artificială), turism, in protecţia mediului etc., dar principiile pe baza cărora funcţionează se pot aplica şi la nivel individual, in viaţa privată.

Câteva exemple relevante pentru “Teoria nudge”

Un exemplu relevant pentru felul în care funcţionează “teoria nudge”, pe cât de banal, pe atât de relevant, prezent în cartea lui Richard Thaler şi menţionat, fără excepţie, în toate comentariile consacrate acesteia, este cel legat de plasarea unui autocolant în formă de muscă în interiorul unui pişoar din aeroportul din Amsterdam.

Cei care au folosit toaleta, inevitabil, si-au concentrat atenţia asupra autocolantului-surpriză. Astfel a rezultat o reducere surprinzătoare, cu 80%, a revărsării de urină la pişoarul unde a fost plasat autocolantul, implicit economii la costurile de întreţinere.

Un alt experiment, în domeniul sănătăţii publice, care şi-a propus să promoveze o alimentaţie sănătoasă, s-a făcut la un snack bar, unde oamenii intră, de obicei, pentru a cumpăra gustări simple şi rapide. La oferte, au fost aranjate, pe lângă gustările “nesănătoase” (de exemplu, cipsuri de cartofi) şi altele, sănătoase (cum ar fi batoane cu fructe și cereale). Faptele au dovedit că, prin aceasta metodă simplă, un mic “ghiont”, vânzările alimentelor sănătoase au crescut semnificativ, consumatorul fiind ghidat subtil către intenţia campaniei respective.

Într-o stație de metrou din Stockholm, au fost montate trepte ca nişte clape de pian. Datorită acestei transformări distractive, utilizarea scărilor a cunoscut o creștere impresionantă, de 70%, în detrimentul celor rulante – o modalitate inteligentă de a încuraja călătorii să facă puțină activitate fizică în timp ce se distrează.

O bancă din Africa de Sud a demonstrat că adăugarea unei fotografii cu o tânără atrăgătoare, într-o reclamă pentru un împrumut de credit, a avut o șansă cu 25% mai mare de a fi luată în considerare (numai în rândul clienților bărbați).

Exemple care să ilustreze teoria nudge sunt nenumărate, în toate domeniile, arătând ca micile “ghionturi”, încetul cu încetul, pot conduce la obiceiuri noi, benefice, sau chiar la schimbări profunde de atitudine.

“Teoria ghiontului” în viaţa privată

Chiar dacă “Teoria nudge” a fost gândită iniţial pentru domeniul economiei comportamentale, având în vedere modul în care se iau deciziile de piaţă şi mecanismele care conduc opinia publică, aceasta se poate aplica și în sfera vieții private, pentru a încuraja alegeri mai bune sau pentru a facilita atingerea anumitor obiective. Iată câteva moduri în care teoria nudge poate fi utilizată în viața privată:

• Sănătate și fitness – poți folosi tehnici “nudge” pentru a-ți influența comportamentele legate de sănătate. De exemplu, poți plasa alimentele sănătoase într-o zonă mai vizibilă în bucătărie sau în frigider, pentru a încuraja consumul lor sau poți seta o notificare pe telefon pentru a-ți aminti să faci mișcare sau să te hidratezi regulat.
• Economisirea și gestionarea banilor – crearea unor obiceiuri care “automatizează” economisirea sau investițiile tale poate fi un mod “nudge” pentru a te încuraja să pui bani deoparte regulat sau să faci investiții mai bune;
• Productivitate și organizare – folosirea unor tehnici “nudge”, cum ar fi stabilirea unor priorități clare, folosirea notițelor sau a listelor de sarcini, poate îmbunătăți productivitatea și organizarea personală.
• Îmbunătățirea obiceiurilor – apelul la un sistem de recompense sau de stimulente pentru a-ți consolida obiceiurile sănătoase sau pentru a renunța la obiceiuri dăunătoare poate fi un alt mod eficient de a aplica nudge-ul în viața personală.

Pentru a valorifica aceste “ghionturi” în viața privată, este important să îți (re)cunoști obiceiurile și comportamentele și să identifici modurile în care le poți influența în mod pozitiv, fără a-ți limita libertatea de a alege. Folosind mici schimbări și facilități în mediu sau în rutina ta zilnică, poți crea un cadru care să te îndrume către alegeri mai sănătoase și obiceiuri mai bune.

“Nudge” în câţiva paşi

Pentru a implementa eficient strategia “ghionturilor”, în zona personală sau publică, trebuie avuţi în vedere câţiva paşi:

• Defineşte clar ceea ce vrei să îmbunătăţeşti, identifică problema de rezolvat şi comportamentul dorit;
• Observă comportamentele celorlalţi şi analizează prejudecăţile – observarea este “cheia”, având în vedere că există nenumărate prejudecăţi care pot conduce la generalizări (în defavoarea raţionamentului logic), la reacţii generate de prima impresie (prejudecata de ancorare) etc.
• Imaginează-ți niște “ghionturi” simple, a căror eficacitate poate fi verificată – altfel spus, trebuie aleasă calea care presupune cel mai mic efort;
• Testează “ghionturile” într-un mediu restrâns, înainte de a le aplica la scară mai largă, pentru a evalua corespunzător efectele, pentru a putea ajusta sau modifica strategia.

Utilizarea etică a Teoriei nudge

Unul dintre principalele avantaje ale “ghiontului” este că nu necesită mijloace costisitoare sau schimbări radicale, ci ajustări simple, bazate pe înțelegerea comportamentului uman şi care pot avea un impact profund asupra modului în care oamenii iau decizii, într-o o varietate de contexte.

Potrivit lui Richard Thaler, autorul “teoriei nudge”, pentru ca aceasta să funcţioneze în beneficiul oamenilor şi să nu se transforme într-o formă de manipulare, trebuie respectate câteva condiţii de bază: toate acțiunile “nudge” ar trebui să fie foarte transparente și să nu inducă în eroare; oamenii să poată alege sau evita cu uşurinţă “ghionturile”; să se considere că aceste “ghionturi” sunt benefice sau utile pentru cei vizaţi, pentru ca o astfel de strategie, în raport cu ceilalţi, să nu se transforme în manipulare.