Efectul Diderot – De ce nu rezistăm tentaţiei de a cumpăra lucruri inutile?

Efectul Diderot, dar şi alte mecanisme psihologice explică de ce, adeseori, suntem tentaţi să cumpărăm lucruri inutile. Probabil că mulţi dintre noi ne-am aflat în situaţia în care am intrat într-un magazin pentru a cumpăra un anumit produs, dar ne-am trezit cu sacoşa plină de diverse cumpărături, uneori regretând cheltuiala făcută, îndată ce am ajuns acasă, sau constatând că nu aveam nevoie de obiectul respectiv.

Societatea de consum de astăzi ne ispiteşte cu tot felul de oferte, shopping-ul a devenit pentru multe persoane un fel de “relaxare”, de dependenţă sau de compensaţie de moment, când alte lucruri din viaţa noastră nu ne satisfac. Pe de altă parte, există în firea noastră o predispoziţie spre acumulare de obiecte, chiar şi atunci când resursele financiare sunt limitate, şi rareori devenim conştienţi de nevoia de simplificare, cumpătare, eliminare, diminuare a cumpărăturilor.

Efectul Diderot şi spirala cumpărăturilor

Efectul Diderot este termenul care desemnează mecanismul care ne face să achiziţionăm un produs nou, produs care ne va crea impresia că, prin comparaţie cu acesta, multe alte lucruri pe care le avem sunt învechite, deci va trebui să le înlocuim şi pe acelea. Iar procesul este fără sfârşit, pentru că orice lucru nou se va transforma, la un moment dat, într-unul vechi, pe care va trebui să-l înlocuim cu un altul mai bun sau mai frumos.

Denumirea efectului Diderot vine de la numele celebrului scriitor şi filosof francez Denis Diderot, care a trăit toată viaţa în sărăcie, până când totul s-a schimbat, în anul 1765.

Diderot avea 52 de ani când fiica sa era pe punctul de a se căsători, dar fără ca el să-i poată oferi ceva ca zestre. Pe de altă parte, numele scriitorului era foarte cunoscut în epocă, nu numai ca autor al unor cărţi remarcabile de literatură şi de filosofie, ci şi în calitate de cofondator al Marii Enciclopedii Franceze, una dintre cele mai cuprinzătoare scrieri de acest fel, la data respectivă.

Când Ecaterina cea Mare, împărăteasă a Rusiei, a doua soţie a lui Petru cel Mare, a auzit de problemele financiare ale lui Diderot, aceasta s-a arătat interesată să cumpere biblioteca scriitorului, contra sumei de 1000 de lire sterline (echivalentul a aproximativ 40 000 de euro, la valoarea de azi).

De la acest moment încolo, o vreme, Diderot a avut destui bani pentru cheltuială şi, la puţin timp, şi-a cumpărat un foarte frumos mantou, atât de frumos încât celelalte lucruri, vechi, păreau extrem de urâte. După cum Diderot însuşi mărturisea, “nu mai exista armonie, unitate, coordonare între mantoul său şi restul lucrurilor pe care le avea”, iar dorinţa de a cumpăra altele noi, pentru a corespunde eleganţei pe care i-o dădea mantoul, a devenit de nestăpânit.

Şi-a înlocuit covorul vechi cu unul nou, şi-a decorat casa cu sculpturi frumoase şi de calitate, şi-a schimbat masa din bucătărie, a cumpărat şi o oglindă superbă, iar scaunul de paie a fost înlocuit cu unul din piele. Puţin câte puţin, a cheltuit tot mai necugetat, pierzându-şi până la urmă toată averea dobândită prin vânzarea bibliotecii.

Aceste achiziţii impulsive şi reactive au devenit celebre sub numele de Efectul Diderot, care afirmă că achiziţionarea unui nou produs creează o spirală a consumului, mulţi oameni intrând, fără să conştientizeze, în acest mecanism al cumpărăturilor de bunuri de care nu avem nevoie pentru a ne simţi fericiţi şi mulţumiţi.

Efectul Veblen sau Efectul de snobism

Efectul Veblen sau Efectul de snobism a fost pus în evidenţă de economistul şi sociologul american Thorstein Veblen, în lucrarea sa, “Teoria clasei fără griji” (The Theory of the Leisure Class), publicată în 1899. Veblen este cel care a introdus conceptul de “Consum ostentativ” sau “risipă ostentativă” (conspicuous consumption), care se referă la achiziţionarea de bunuri foarte scumpe (automobile, îmbrăcăminte, bijuterii, opere de artă etc.), de servicii de lux, cu scopul de a afişa public o anume bunăstare si o poziţie socială. Este, de asemenea, primul care a studiat “snobismul” ca fenomen social.

O astfel de mentalitate are legătură şi cu mecanismul preţului, deoarece cu cât bunurile din categoria de “lux” sunt mai scumpe, cu atât vor fi mai căutate pentru valoarea lor ostentativă. Când preţul lor scade, acestea devin accesibile mai multor categorii de cumpărători şi nu vor mai prezenta interes din perspectiva Efectului de snobism.

Deşi Efectul Veblen, ca şi Efectul Diderot, a devenit cunoscut şi evident legat de un tip de comportament în secolul al XIX-lea, în perioada de ascensiune a burgheziei, şi astăzi acestea sunt extrem de prezente în realitatea imediată. Mulţi oameni judecă şi sunt judecaţi, chiar inconştient, în funcţie de marca maşinii, a telefonului, a vestimentaţiei etc.

Efectul de modă sau Efectul bandwagon

Efectul modei sau Efectul bandwagon este contrariul Efectului de snobism, în sensul că acesta se manifestă când o persoană cumpără lucruri care sunt la modă şi pe care mulţi alţii le au, chiar dacă respectivele obiecte nu corespund personalităţii sau stilului său de viaţă.

Efectul de modă se produce din cauza presiunii sociale, care determină oamenii să se comporte consecvent, să fie ca “alţii”, pentru că pare mai uşor să gândeşti şi să acţionezi în acelaşi mod cu majoritatea. Această situaţie iese la iveală mai ales în momente de incertitudine şi când se creează senzaţia că ceea ce fac alţii este bine şi ne eliberează şi de necesitatea unei reflecţii critice.

Exemple de situaţii în care cumpărăm lucruri inutile – dependenţa de cumpărături

Se spune că, în timp, unii oameni care posedă multe lucruri ajung să fie posedaţi de acestea. Publicitatea agresivă a zilelor noastre ne face să alergăm după obiecte – haine, mobilă, ustensile etc. – care nu ne folosesc la nimic. Iată câteva exemple de situaţii în care cumpărăm lucruri inutile, fără a ne da seama că suntem sub Efectul Diderot:

• Cumpărăturile ”impulsive”– se întâmplă situaţii în care cineva, de exemplu, să nu aibă o zi bună, dar să fi obţinut un bonus la serviciu şi astfel decide să intre într-un magazin şi să-şi ofere o bucurie compensatorie, cumpărându-şi ceva; dar fericirea unei astfel de achiziţii va trece foarte repede, iar obiectul cumpărat va fi uitat sau chiar va deranja, după scurtă vreme, pentru că a costat mai mult decât merita. Viaţa reală arată că niciodată o stare de spirit proastă, oboseala sau stresul nu vor fi eliminate prin cumpărături mai mult sau mai puţin inutile.
• Cumpărăturile “în aşteptare” sunt cele din categoria “pentru mai târziu” – haine cu măsuri mai mici sau mai mari, pentru când cel care le cumpără va slăbi sau se va îngrăşa, o pereche de pantofi eleganţi pentru când va avea loc o întâlnire importantă etc.
• Cumpărăturile sub influenţa strategiilor de marketing – o atmosferă agreabilă într-un magazin, culori calde, muzică plăcută, mirosuri tentante, toate ne pot face să uităm de realitatea din afară şi să ne lăsăm captivi în tentaţia de a cumpăra.

  

• Vânzări şi promoţii – este vorba de unul dintre motivele frecvente pentru care se fac cumpărături inutile. Magazinele oferă trei produse la preţul de două sau o reducere de 50% valabilă o singură zi, ceea ce pare a fi foarte avantajos, deşi produsele mai ieftine generează şi mai multe cheltuieli, pentru că se degradează mai repede.
• Vânzători persuasivi – mulţi comercianţi ştiu cum să ne câştige încrederea şi interesul, cum să convingă în legătură cu prosusele pe care le vând, că sunt cele mai bune, cele mai indicate, iar cel mai uşor de convins sunt cei care nu căută un anumit produs, ci doar trec “să se uite”.
• Cumpărăturile în spirală, dictate de Efectul Diderot – să ne imaginăm că cineva îşi cumpără o maşină nouă, după care se gândeşte că îi trebuie şi un aparat de măsurare a presiunii pneurilor, şi un accesoriu pentru utilizarea telefonului în maşină, şi o lanternă etc., lucruri la care nu se gândise când folosea maşina anterioară; la fel se întâmplă în cazul unui articol vestimentar, pentru care devine “urgenţă” achiziţionarea unui accesoriu s.a.m.d.

Cum se poate lupta cu Efectul Diderot, cu tentaţia de a cumpăra lucruri inutile

Pentru a ţine la distanţă tentaţia de a cumpăra lucruri inutile, altfel spus, pentru a combate Efectul Diderot, Efectul Veblen, Efectul de snobism sau Efectul de modă, generatoare de mari cheltuieli şi, prin urmare, motiv de destabilizare financiară şi, implicit, de nesiguranţă şi inconfort emoţional, putem să avem în vedere câteva schimbări în modul nostru de a gândi şi a acţiona în această privinţă:

• să conştientizăm, înainte de a achiziţiona lucruri, dacă acestea sunt cu adevărat necesare şi în ce măsură corespund nevoilor noastre;
• există în fiecare casă, probabil, nenumărate obiecte care nu folosesc la nimc, doar creează dezordine şi aglomeraţie, de la pixuri, creioane, cărţi fără valoare, cutii, poşete, farfurii, suveniruri, sacose, DVD-uri, până la mobilă, haine, pantofi, aparatură etc.; cea mai simplă metodă de a începe să scăpăm de tentaţia lucrurilor inutile este să facem “curăţenie” generală şi să renunţăm la tot ce este inutil, propunându-ne, in acelasi timp, să fim mai atenti când cumpărăm obiecte;
• nu toate lucrurile sunt scumpe, dar pentru orice cumpărătură este util să calculăm dinainte care sunt costurile;
• să cumpărăm obiecte pentru utilitatea lor, nu neapărat pentru ceea ce par a fi sau pentru că şi alţii fac la fel sau pentru a impresiona pe cineva;
• să rezistăm “tentaţiilor”- orice comportament are un resort, un element declanşator, de aceea este bine să diminuăm expunerea la spoturile publicitare, cataloage de prezentare etc.
• cumpărăm -donăm/eliminăm – de fiecare dată când ne cumpărăm un produs nou (un televizor, o maşină de spălat, un aspirator etc.) să ne facem un obicei din a-l dona sau elimina pe cel vechi, astfel încât să ne bucurăm de spaţiu şi de armonie;
• să ne impunem să nu mai cumpărăm nimic timp de lună, în afara celor strict necesare pentru traiul zilnic; cu cât aceste limite autoimpuse funcţionează, cu atât ne putem bucura mai mult de ceea ce avem deja;
• să evităm, pe cât posibil, folosirea cardului, pentru că ne vom obişnui să nu mai facem socoteala banilor cheltuiţi şi să nu mai conştientizam efortul depus pentru a câştiga banii respectivi, iar suma pe care o luăm la noi, în vederea cumpărăturilor, să nu fie prea mare; putem amâna pentru a doua zi achiziţionarea unui produs şi atunci s-ar putea să avem altă perspectivă;
• să renunţăm la nevoia de “mai mult” şi la obiceiul de a ne compara cu alţii – fără control, nu va exista niciodată un nivel la care să spunem că este “de ajuns”.

  

Nu întâmplător tot mai mulţi oameni pun la îndoială “beneficiile” societăţii de consum în care trăim. Supraconsumul, inerţial, spirala cumpărăturilor provocată de Efectul Diderot sau de către celelalte mecanisme conduc, automat, spre o mare şi inutilă acumulare de obiecte peste care se aşază praful.

A înţelege cum funcţionează gândirea noastră şi de ce acţionăm într-un anume fel în privinţa achiziţiilor de produse (şi nu invers) este fundamental pentru a corecta această disfuncţionalitate. Obiectele pe care le posedăm sau după care alergăm prin magazine au legătură directă cu identitatea noastră, cu stima de sine şi cu faptul că, pentru a avea valoare, un obiect trebuie să răspundă strict nevoilor personale. Denis Diderot însuşi a intuit că experienţele sale, din acest punct de vedere, pot servi ca “lecţie”, când mărturisea că: “În timp ce sărăcia are libertăţile ei, opulenţa are şi ea obstacolele sale”.

http://www.youtube.com/watch?v=CG6Zy95bbV4