Diamantele au fost considerate, de-a lungul secolelor şi în multe civilizaţii, simboluri ale bogăţiei, ale valorii, ale posesiunii. A purta un diamant era privilegiul monarhilor, al celor aparţinând aristocraţiei, averea şi poziţia lor socială permiţându-le un astfel de lux.
Cei de la Compania De Beers însă, în urmă cu peste o jumătate de secol, au reuşit să facă din diamant, care era “piatra” rară, a celor bogaţi, simbolul angajamentului dintre doi îndrăgostiţi, al logodnei, al căsătoriei, dând naştere şi perpetuând, peste tot în lume, o iluzie care funcţionează şi astăzi, cu preţul unor costuri şi sacrificii enorme, de cele mai multe ori. Diamantele au devenit simboluri ale iubirii graţie lui De Beers, compania devenind ceea ce este astăzi datorită unei “poveşti de dragoste” – dragostea de bani.
Diamantele De Beers şi cea mai de succes campanie publicitară din lume – “A diamond is forever”. Cum a fost inventat conceptul modern de “inel de logodnă”?
De Beers este una dintre cele mai mari companii de extracţie a diamantelor din lume, din Africa de Sud. Fondată în 1888, de către Cecil Rhodes, om de afaceri, politician şi magnat al mineritului, născut şi educat în Marea Britanie, compania a deţinut, până în anul 2000, monopolul pe piaţa mondială a diamantelor, reuşind astfel să stabilească preţurile şi să evite fluctuaţiile acestora, menţinându-le la un nivel ridicat.
Istoria companiei De Beers a fost sinuoasă, pentru că, în urmă cu două secole, diamantele erau o raritate. În 1880, Cecil Rhodes, aventurându-se pe o piaţă neexplorată, a cumpărat câmpuri de diamante, în Africa de Sud, unul dintre acestea fiind proprietatea fraţilor De Beers şi a creat compania de minerit, dându-i numele purtat de cei doi fraţi.
După moartea lui Cecil Rhodes, compania a trecut în proprietatea lui Ernest Oppenheimer, un rival pe piaţa de diamante, cu o companie proprie, Anglo American Corporation, acesta făcând din De Beers un imperiu.
În anii 1920-1930, scăderea, la nivel mondial, a preţului diamantelor, odată cu Marea criză economică din 1929-1933, a fost împrejurarea în care Ernest Oppenheimer decide să contacteze celebra agenţie de publicitate N.W. Ayer, din Statele Unite ale Americii, ţară considerată ca viitoarea mare piaţa de desfacere pentru diamante. Este trimis la New York, fiul directorului companiei, Henri Oppenheimer, pentru a pune la punct, cu cei de la agenţia de publicitate, un plan de acţiune eficace, în vederea vânzării diamantelor în America.
Agenţia N.W. Ayer a făcut o serie de sondaje, începând cu anul 1938, constatând că cei mai mulţi oameni considerau diamantele ca fiind un lux inutil şi, pentru a contracara declinul pieţei, au mizat pe sensibilizarea cumpărătorilor, au făcut din emoţie supremul argument în pledoaria pentru cumpărarea unui diamant.
Ideea de la care au pornit cei de la Agenţia de publicitate a fost următoarea: De vreme ce peste 90% dintre bărbaţi cumpără inele de logodnă, era esenţial să-i încurajeze şi să le inoculeze convingerea că diamantele sunt o dovadă şi o garanţie a iubirii. Cu cât diamantul ar fi mai mare şi mai fin, cu atât mai mare este iubirea. În mod similar, femeile trebuiau convinse să vadă în diamantele pe care bărbaţii le ofereau un gest obligatoriu în ritualul logodnei şi al căsătoriei, semnul unui angajament definitiv, al celei mai frumoase poveşti de iubire.
“A diamond is forever” – acesta a fost genialul slogan al campaniei publicitare concepute de N.W. Ayer pentru De Beers, în 1946, şi care relua tema unei campanii din 1938 – “A diamond is eternel”. De fapt, ideea îi aparţine lui Mary Frances Gerety, una dintre puţinele femei angajate, la vremea aceea, într-o agenţie de publicitate. Gerety a scris sloganul “A diamond is forever” (Un diamant este pentru totdeauna) pe o bucată de hârtie, într-o seară, târziu, şi în dimineaţa următoare l-a prezentat superiorilor săi de la agenţie. Aceştia, iniţial, au ezitat în a-l propune companiei De Beers, din pricina gramaticii ciudate, dar, până la urmă, s-a dovedit a fi unul dintre cele mai inspirate sloganuri din istoria de marketing a tuturor timpurilor. De altfel, “A diamond is forever” a fost declarat, în 1999, “Sloganul secolului al XX-lea”.
Impactul campaniei publicitare “A diamond is forever”
Succesul acestui simplu slogan “A diamond is forever” a fost uriaş. În numai câţiva ani, vânzările inelelor de logodnă au crescut atât de mult încât, până în 1968, peste 80% dintre femeile americance care se logodeau, urmând să se căsătorească, purtau un inel cu diamant, iar pentru bărbaţi devenise o obligaţie de onoare şi un semn de mare iubire să cheltuiască salariul pe două-trei luni pentru a oferi femeii iubite un diamant.
Campania a devenit din ce în ce mai agresivă, în sensul că publicul larg trebuia sensibilazat prin toate mijloacele posibile. Actori, celebrităţi din toate sferele societăţii erau prezentaţi cu fotografii în care purtau inel cu cu diamant şi cu poveşti de iubire înconjurate de o aură romantică.
Designerii din lumea modei au fost invitaţi la emisiuni de televiziune în care insistau pe “tendinţa de a se purta diamante”. Chiar familia regală britanică a fost “folosită” pentru a încuraja interesul pentru bijuterii cu diamante. Insusi directorul N.W. Ayer sublinia într-o notă că: “Deoarece Marea Britanie manifestă interes pentru industria diamantelor, cuplul regal ar putea fi de mare ajutor purtând diamante în locul altor bijuterii”. De altfel, Regina Elisabeta a şi făcut ulterior o vizită la mai multe mine de diamant din Africa de Sud, primind în dar un diamant de la Ernest Oppenheimer, directorul companiei, împrejurare foarte bine mediatizata.
După ce, în anii 1960, diamantele i-au cucerit definitiv pe americani cu aura romantică a sloganului “A diamond is forever”, compania De Beers a început să cucerească noi teritorii, precum Japonia, Germania, Brazilia etc.
Japonia, de exemplu, nu avusese niciodată o tradiţie romantică legată de căsătorie, dar De Beers au mizat, în acest caz, pe diamante ca simbol al Vestului modern, un prilej de a oferi altceva decât cutuma japoneză tradiţională şi, în scurt timp, au reuşit să construiască o afacere de miliarde de dolari pe an. În 1981, aproape 60% dintre soţiile japoneze purtau inele cu diamante.
Când o piaţă nu a putut fi cucerită în acest fel, De Beers a cumpărat acţiuni, pentru a menţine controlul, aşa cum s-a întâmplat în Rusia. În loc să concureze cu diamantele ruseşti (o mare resursă de diamante fiind descoperită în Siberia, în 1950), De Beers a cumpărat tot ce s-a extras din Siberia şi chiar dacă diamantele respective erau mai mici, utilizarea lor pentru inele şi alte bijuterii, sub sloganul “A diamond is forever”, s-a bucurat de mare succes.
Monopolul companiei De Beers în domeniul extracţiei de diamante s-a încheiat în anul 2000, când statele africane şi-au naţionalizat minele de diamante. Începând cu 2001, De Beers s-a asociat cu grupul francez LVMH, lider în industria de lux, în vederea comercializării bijuteriilor De Beers Jewellers (fondată în 2001), păstrându-şi independenţa în activitatea de extracţie a diamantelor.
Sloganul “A diamond is forever” continuă să-şi facă efectul şi în prezent, într-un angrenaj complicat al producătorilor, comercianţilor, strategiilor de marketing şi cumpărătorilor, mizând, în funcţie de situaţie, fie pe latura emoţională, fie pe dorinţa de posesiune. Pentru comercializarea diamantelor mici, de exemplu, când piaţa a stagnat, s-a inventat conceptul de “reînnoire a jurămintelor” şi cel de “trei diamante pe o singură bijuterie”, “unul pentru ieri, unul pentru astăzi şi altul pentru mâine”.
Pe de altă parte, nouă clientela americană a impus şi ea anumite pretenţii de calitate, care au făcut ca diamantele să fie comercializate şi nemontate pe bijuterii şi să poată fi tranzacţionate la bursă.
A diamond is forever! Iubirea se măsoară şi ea în carate?
Este evident că, la ora actuală, la aproape 70 de ani de când De Beeers si agenţia de publicitate N.W.Ayer au lansat campania “A diamond is forever”, diamantul a devenit un “must”, un simbol al iubirii si al promisiunii pentru veşnicie, al momentelor de neuitat, cu o valoare obiectivă care nu i-a fost negată niciodată, dar căreia i s-a adaugat una emoţională, exacerbată.
Geniala idee de marketing pe care s-a ridicat compania De Beers a fost inainte de toate una care a exploatat latura afectivă, legată de un sentiment definitoriu, al iubirii, care se vrea pentru vesnicie, dar care nu a ignorat nici o “democratizare” a capitalismului, in acord cu viziunea americană a “capitalismului pentru toţi”, altfel spus “if you want, you can” (“dacă vrei, poţi”). Mesajul intrinsec este că oricine isi poate permite să cumpere un diamant, nu contează preţul sau sacrificiul, “visul” nu trebuie ucis, indiferent de condiţia materială. De o parte, lumea diamantelor rare, stralucind pe bijuteriile celebrităţilor, de cealaltă parte, “visul” accesibil tuturor, care contribuie la vânzările si profitul celor care il comercializează.
Când a fost lansată campania “A diamond is forever”, agentia N.W. Ayer a anticipat că in douăzeci de ani se va naste o generaţie pentru care un diamant oferit la logodnă, căsătorie sau la aniversarea a X ani de la căsătorie va fi o necesitate. Se pare că “A diamont is for ever” a impresionat atât de mult incât si astăzi mulţi preferă să amâne cumpărarea unui diamant decât să renunţe la un asemenea gest.
Rămâne la latitudinea fiecăruia să aleagă, in funcţie de posibilităţi, intre valoarea obiectivă si cea emoţională a diamantelor. Pe de altă parte, este de meditat si la cât de valoros este, până la urmă, un diamant, cine stabileste valoarea acestuia, strategiile de marketing, raritatea, incărcătura afectivă pe care i-a acordăm.
A construi iluzii este un fapt care ţine de structura umană, iar a vinde iluzii este o realitate adeseori aducătoare de profit pentru cei care stiu pe ce vulnerabilităţi să mizeze. Trăim intr-o lume in care mulţi confundă prosperitatea si binele implicit acesteia cu aparenţa, cu strălucirea de suprafaţă, cu epatarea. Prosperitate si bine inseamnă să ai ceea ce iţi trebuie si ceea ce iţi place atunci când iti trebuie si iti place, altfel orice sacrificiu, fie si bănesc, se poate transforma in nefericire “for ever”. Valoarea unui diamant se măsoară in carate, dar pentru iubirea autentică nu s-a inventat incă o unitate de măsură si nicio campanie publicitară care să o transforme in marfă. Ce s-ar putea face cu valoarea unui diamant dacă nimeni nu l-ar dori?
